Esporte & Marketing
Futebol, outros esportes e marketing digital por Gustavo Andrade

Afinal, marketing ajuda a conquistar torcedores?

Marketing ajuda a conquistar torcedores

Ao assumir a presidência do Atlético Mineiro, em novembro de 2008, Alexandre Kalil dissolveu o departamento de marketing do clube alvinegro. O atual prefeito de Belo Horizonte alegava que esse departamento gerava prejuízo e dizia que, no futebol, “marketing é bola na casinha”. Assim, o Atlético ficou sem departamento de marketing por 7 anos, até a sua reativação pelo sucessor de Kalil, Daniel Nepomuceno.

Na direção contrária ao que Alexandre Kalil defendia há quase uma década, os clubes brasileiros têm investido cada vez mais em marketing nos últimos anos. Buscam aumentar suas receitas com a venda de produtos licenciados e se aproximar dos torcedores nas redes sociais. Em uma dessas ações, o Flamengo contratou Antônio Tabet, um dos criadores do canal Porta dos Fundos, como vice-presidente de comunicação.

Mas, afinal, o marketing ajuda a conquistar torcedores? Como os clubes podem aproveitar as mídias digitais para gerar mais receita? Para obter essas respostas, o Esporte & Marketing ouviu o diretor de marketing do Cruzeiro, Marcone Barbosa, que também já esteve à frente do marketing do Fluminense.

Torcedor x consumidor

A sede dos clubes pelo aumento de receitas tem mudado a forma como tratam seus torcedores. Preocupados com os negócios, muitos dirigentes passaram a tratar torcedores como consumidores. Essa é uma visão com muitos críticos, como o jornalista Mauro Cézar Pereira.

Baseado no livro ‘Soccernomics’, dos escritores Simon Kuper e Stefan Szymanski, Mauro Cézar destaca que torcedores têm comportamento diferente de consumidores. “Quando um time é rebaixado, há uma possibilidade de recuperação do ponto de vista do dinheiro, da subsistência do clube, que nenhum outro negócio oferece. Porque a sua ‘clientela’ não vai te abandonar. Ou você acha que um colorado vai virar gremista só porque caiu para a série B? Em hipótese alguma. É uma relação de paixão. Em uma relação de negócio, você simplesmente troca de marca”, afirma o comentarista dos canais ESPN e blogueiro do ESPN.com.br.

Se o futebol e os demais esportes envolvem um cenário com clientes que vão além do conceito de advogados da marca, seria mais fácil aproveitar a paixão desses “consumidores incondicionais”? Como o marketing poderia potencializar os ganhos comerciais de um clube? E poderia ir além disso, conquistando mais torcedores para essas equipes?

Como o marketing potencializa os resultados em campo

Especialistas no mundo do futebol, como o ex-diretor do Barcelona Fernando Soriano, defendem que “a bola não entra por acaso” — esse é o título do livro escrito pelo dirigente espanhol, que trabalhou no clube catalão durante o período de sua ascensão no futebol europeu na última década. O que é feito em campo é consequência de tudo aquilo que o clube desenvolve fora das quatro linhas.

Já Marcone Barbosa ressalta que os resultados de estratégias de marketing estão diretamente relacionados ao desempenho das equipes dentro de campo. Questionado se marketing ajuda clubes a conquistarem torcedores, o dirigente indicou outra perspectiva.

“Atração de novos torcedores, vendas de mais sócios, vendas de mais ingressos, consumo maior de materiais… Tudo passa muito pelo que clube produz em campo. Isso faz com que o clube tenha mais torcedores. O resultado em campo é o que direciona isso”, diz o diretor de marketing do Cruzeiro. “Mas, estratégias fora do campo potencializam resultados. Isso potencializa a demanda que você já teria”, complementa.

Marcone ressalta ainda que há outros fatores que envolvem a capacidade de atrair torcedores e fazê-los comprar ingressos e camisas e, principalmente, aderirem aos programas de sócios. “O Cruzeiro ganha títulos desde sua fundação, em 1921, e iniciou o programa de sócio em 2004. Mas, só em 2013, 2014, teve número elevadíssimo de sócios. Além do bicampeonato brasileiro, houve a reinauguração do Mineirão. Isso ajuda o marketing a fazer entrega com valor agregado. Para potencializar esse crescimento, foi feito todo um trabalho de marketing em cima do sócio”, destaca.

Métricas de vaidade x vendas reais

Com o investimento em marketing, os clubes têm aproveitado o aumento do acesso dos brasileiros à internet para ampliar sua participação em redes sociais. De acordo com o Ibope, em outubro de 2017, o Flamengo era o líder do ranking digital dos clubes brasileiros. Dono da maior torcida do Brasil, o clube carioca somava mais de 19,2 milhões de inscritos em suas redes sociais — Facebook, Twitter, Instagram e YouTube —, pouco à frente do Corinthians.

No entanto, em marketing, as curtidas em redes sociais são conhecidas como “métricas de vaidade”. Afinal, o que adianta contar com milhões de seguidores e não fazer com que esse volume gere receitas para as marcas?

Para aproveitar o potencial dos 5,2 milhões de torcedores inscritos em suas redes sociais, o Cruzeiro monitora a opiniões para obter insights sobre produtos que tendem a cair nas graças da torcida, como as novas camisas de jogo.

“Rede social é lugar de gerar lead, entender mais do comportamento do consumidor, extrair informações. Toda parte de negócio gerada ali está voltada para o dono da rede, mas acho que as próprias mídias sociais começarem a perceber importância dos clubes”, observa Marcone Barbosa.

Toda a estratégia de marketing do Cruzeiro é desenvolvida para o programa Sócio do Futebol. Segundo o ranking do Movimento por um Futebol Melhor, liderado até aqui pelo Grêmio, o clube mineiro é o oitavo do Brasil com mais sócios — mais de 63 mil associados.

Para conseguir mais adesões ao Sócio do Futebol, o Cruzeiro faz promoções e campanhas para a geração de leads. Recentemente, o clube contratou o CRM da Salesforce. “Queremos captar e reter sócios”, justifica o diretor de marketing do clube.

Sócio digital e uso de conteúdo no esporte

Com outras 8 modalidades em seu programa de sócio, o Cruzeiro lançou recentemente uma categoria que não tem relação com a aquisição de ingressos ou outros produtos. Por R$ 6, o torcedor que aderir à modalidade Sócio Cruzeiro Digital têm acesso a conteúdo exclusivo, como:

  • Bastidores de jogos e da Toca da Raposa 2, pré-temporada e viagens
  • Entrevistas coletivas completas e entrevistas exclusivas
  • Conteúdos sobre categorias de base
  • Materiais sobre ídolos do Cruzeiro
  • Possibilidade de enviar perguntas a jogadores, comissão técnica e dirigentes

“Os clubes têm percebido a relevância que conteúdo possui. Isso é refletido nos números de redes sociais, tráfego em sites oficiais e pela importância dada ao conteúdo de futebol nas grades de TV. Tanto é que o maior momento de emissora de TV é no jogo ao vivo, porque todo outro conteúdo pode ser consumido na hora que o telespectador quiser”, salienta Marcone Barbosa.

Crescimento do marketing nos clubes brasileiros

Com a experiência adquirida à frente do departamento de marketing do Cruzeiro, além de sua passagem pelo Fluminense, Marcone Barbosa afirma: “Estamos em franco crescimento. Cada vez mais, os clubes têm percebido importância do departamento de marketing. Esse departamento tem se tornado estratégico, com direcionamento para investimento nessas áreas”.

“O meio está cada vez mais profissionalizado e isso auxilia muito. O mercado de futebol tem percebido a importância das áreas que dão sustentação para futebol. A parte de marketing tem visibilidade maior, porque as ações aparecem muito”, complementou.

Marcone Barbosa avalia que os clubes brasileiros têm muito a aproveitar do que é feito no marketing esportivo fora do Brasil, ainda que haja particularidades culturais a serem consideradas. “Tem muita coisa que dá para ser aproveitada. Há muita coisa feita por clubes e modalidades que dá para adaptar, mas é importante também pensar na cultura”, ressalta.

E você, o que acha sobre as estratégias de marketing para conquistar torcedores? Há estratégias adotadas fora do Brasil que possam ser adotadas por aqui? Aproveite e saiba mais sobre a primeira temporada da história da NBA em que as equipes estampam marcas de patrocinadores em seus uniformes!

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